As teorias mais reconhecidas em marketing foram, em sua maioria, escritas por autores do norte global, que foram reverenciados na área por seus ideais. Entre estes, um que merece destaque é Theodore Levitt, com a teoria da globalização de mercados, que é considerada relevante até os dias atuais. Todavia, ao analisar essa teoria e as interpretações feitas a seu respeito por meio de uma perspectiva decolonial da América Latina, percebe-se o quanto ela reproduz a colonialidade. Assim, este artigo buscou analisar, segundo a perspectiva decolonial, com particular atenção ao conceito de colonialidade do poder – e suas derivações, a colonialidade do saber e a colonialidade do ser –, como a colonialidade se faz presente na teoria da globalização de mercados desenvolvida por Theodore Levitt. Tal teoria reitera uma assimetria racial entre povos, posiciona-se como uma perspectiva epistemológica superior e universal e promove uma convergência para formas de Ser associadas ao mundo eurocêntrico. Contudo, sabendo que esta é apenas uma entre outras teorias que compõem o marketing e que reverberam a mesma lógica colonial, propõe-se aqui uma descolonização do marketing no Brasil. Para tanto, sugere-se a incorporação dos pensamentos de autores como Lélia Gonzalez e Ailton Krenak, que debatem criticamente questões relacionadas com a globalização, o capitalismo e mercados. A utilização de conhecimentos subalternizados exteriores à área é uma ousadia teórica necessária para construir uma disciplina do marketing menos assimétrica e mais conscientemente orientada para lidar com as complexidades e os desafios desse contexto.

Leia o artigo de Míriam de Souza Ferreira e Marcus Wilcox Hemais em https://periodicos.fgv.br/cadernosebape/article/view/88291/83031